Grundlagen der Pressearbeit

In einer bewusst marktorientierten Führung eines gesamten Unternehmens bedeutet Marketing die gesamte Planung, Durchführung und Kontrolle aller auf die Märkte gerichteten Unternehmensaktivitäten. Marketing beinhaltet aber nicht nur Verkauf und Werbung, sondern auch Marktforschung, Produktentwicklung, Preisgestaltung, Verkaufsförderung und Wettbewerbsbeobachtung. Öffentlichkeitsarbeit ist eine weitere Disziplin des Marketings. Öffentlichkeitsarbeit ist aber auch nur ein Oberbegriff für weitere Sparten: Vortragsveranstaltungen, Messepräsenz, Sponsoring, Promotion und nicht zuletzt Pressearbeit. Je nach Kommunikationsziel und Medium ist die Pressearbeit selbst vielschichtig und bedient sich unterschiedlicher Instrumente. Der nachfolgende Artikel soll eine Einführung geben und Unternehmen den Einstieg in PR erleichtern.

Zielgruppe

Bei der Pressearbeit ist die Zielgruppe, die man ansprechen möchte, in erster Linie Kunden und potenzielle Kunden der Produkte und Dienstleistungen die man anbietet. Ziel kann aber auch sein, Investoren, Kapitalgeber, Banken oder Aktionäre anzusprechen. Des Weiteren können aber auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Zielgruppe darstellen. Beispielsweise wenn das Unternehmen Personaleinstellungen plant oder zusätzliche Ausbildungsplätze schafft. Die allgemeine Öffentlichkeit - beispielsweise die Nachbarschaft eines Produktionsunternehmens - sowie Lieferanten, Wirtschaftsförderungen, Schulen und Universitäten, usw. können Zielgruppe sein. Entsprechend der Vielschichtigkeit der Kommunikationsziele und Zielgruppe sind die Möglichkeiten der Ansprache und ausgewählten Medien umfangreich und es bedarf einer überlegten Auswahl der Mittel.

Anlässe für eine Pressemitteilung

Nicht nur für große Unternehmen gibt es zahlreiche Möglichkeiten und Anlässe für eine Pressemitteilung. Für Existenzgründer und Unternehmensnachfolger ist die Neugründung bzw. Nachfolge allein schon eine Pressemitteilung wert. Umzug, Neubau und Investitionen sind für die Presse genauso interessant wie das Geschäftsergebnis, personelle Veränderungen, Jubiläum oder der Besuch von Prominenten. Produkteinführungen, Erfindungen, Patente oder Lizenzen, Entwicklungen oder Kooperationen kommen gleich nach gewonnenen Wettbewerben. Zum Teil führen auch Ausstellungen in den Geschäftsräumen, Vernissagen, Vinnisagen, Open-House- und Vortragsveranstaltungen zu Veröffentlichungen. Zertifizierungen, Anwendungsergebnisse oder Feldtests sind eher für die Fachpresse interessant. Die Bereitstellung von zusätzlichen Lehrstellen, die Einrichtung eines Betriebskindergartens, getätigte Spenden oder das Engagement als Sponsor sind ebenso geeignete Meldungen, das positive Image des Unternehmens zu verbessern, wie Brauchtum (z. B. im Handwerk) oder ausgefallene Hobbys des Geschäftsführers. Auf der anderen Seite steht das Krisen-PR, welches umso sorgfältiger und professioneller vorbereitet sein will. Die Ziele der Pressearbeit müssen dabei vorher definiert werden. Geht es darum die Bekanntheit zu steigern, ein gutes Image aufzubauen? Wenn ja, welches? Soll die Kreditwürdigkeit erhöht oder das Lieferantenverhältnis verbessert werden? Dient es der Absatzsteigerung oder sollen Netzwerke ausgebaut werden?

Krisen PR

Auch die Vorbeugung oder Reaktion auf Krisen, wie Umweltverschmutzungen, tödliche Unfälle im Unternehmen, Konjunkturschwäche oder sonstige branchenspezifische Krisen (z. B. BSE), Lärmoder Geruchsbelästigung, Baumaßnahmen usw. sind Aufgaben der Pressearbeit. Unvorhergesehene negative Geschäftsentwicklungen, Fehlentscheidungen des Managements mit negativen Folgen und Katastrophen erfordern schnelles und überlegtes Handeln. Mit aktiver Pressearbeit, auch bei schweren Krisen, vermeidet das Unternehmen eine defensive Stellung. Es gilt, Handlungsfähigkeit zu demonstrieren und die Informationsführerschaft zu übernehmen. Der Sachverhalt lässt sich dadurch zwar nicht verändern, aber die Auswirkungen hinsichtlich der öffentlichen Wahrnehmung auf das Unternehmen lassen sich steuern und in bestimmten Grenzen kontrollieren.

Presseverteiler

So zahlreich wie es Kommunikationsziele gibt, so vielfältig sind auch die zur Verfügung stehenden Medien. Die Bandbreite reicht von E-Mail, WWW, Radio, TV bis hin zu den zahlreichen Printmedien: Fach- und Tagespresse, Wirtschaftsmagazine, Anzeigenblätter, Kundenzeitschriften, IHK- und HWKZeitungen, Verbandsnachrichten, Lieferantennewsletter, usw. Um einen Presseverteiler aufbauen zu können, muss man ausreichend Kenntnisse über die Medien sammeln. Dabei geht es nicht nur um die Ansprechpartner. Bevorzugte Formate, Inhalte, Textumfang, bevorzugtes Bildmaterial, Redaktionsschluss, Themen, Sonderausgaben, Schwerpunktthemen, usw. müssen recherchiert und erfragt werden, um einen hochwertigen Verteiler aufbauen zu können. Kontakte zu Redaktionen und Journalisten sind wie Kundenkontakte zu behandeln. Damit sich die Pressevertreter an einen festen Ansprechpartner gewöhnen können, sollte die Pressearbeit im Unternehmen nur von einer Person gemacht werden.

Aufbau einer Pressemitteilung

Grundsätzlich muss eine Pressemitteilung als solche erkennbar sein und über eine aussagekräftige Überschrift verfügen. Der Textumfang sollte nie über eine Seite hinausgehen (bei 1,5-zeiliger Schreibweise und nicht mehr als 45 Anschlägen pro Zeile). Bei einer längeren Pressemitteilung ist daher ein Vorspann, der das Wichtigste in ein paar Sätzen zusammenfasst, notwendig. Die Nachricht und Kernaussage gehört an den Anfang. Es soll keine Argumentation aufgebaut werden, die zu einem Ergebnis oder Schluss kommt, sondern umgekehrt. Erst die Aussage - dann der Beweis oder Begründung. Erst nach der Kernaussage folgen die Aussagen zur Begründung der Aussage. Alles was dann folgt sind Hintergrundinformationen und Sachzusammenhänge. Pressemitteilungen müssen verständlich und übersichtlich sein. Überflüssiges vermeiden. Kein Fachchinesisch. Eine Pressemitteilung ist nicht chronologisch aufgebaut, sondern ordnet die Fakten nach abnehmender Wichtigkeit. Die 5-WFragen helfen beim Aufbau einer Pressemitteilung: Wer? (Namen, Person, Unternehmen) Was? (das Ereignis) Wie? (Ablauf) und natürlich auch Wo? und Wann? Insgesamt sollte eine Pressemeldung knapp, präzise, aktuell und interessant sein. Die Sätze sollten kurz und leicht verständ42 lich sein. Abkürzungen, Fremdwörter und Fachausdrücke sind zu vermeiden. Sie wird in der dritten Person geschrieben. Werbliche Adjektive sind zu vermeiden. In direkter oder indirekter Rede wiedergegebene Zitate sind beliebtes Gestaltungsmittel, um den Text aufzulockern. Datum und Veröffentlichungseinschränkungen müssen ebenso schnell erkennbar sein wie Absender und Ansprechpartner mit Kontaktdaten. Dieser sollte dann natürlich auch für Rückfragen immer erreichbar sein.

Pressefoto

Ebenso wichtig wie der Pressetext ist das Foto. Ein Pressefoto ist Bestandteil der Corporate Identity. Es muss unbedingt professionell sein. Das gilt für das Portraitfoto vom Geschäftsführer genauso wie für Abbildungen von Produkten, Maschinen oder vom Betriebsgebäude. Der Bezug zum Unternehmen und zur Meldung muss dabei immer gegeben sein. Das Foto soll spannend aber auch ehrlich und werbefrei sein. Bilder aus der Imagebroschüre sind für Pressemitteilungen meist ungeeignet. Es versteht sich von selbst, dass eingereichte Fotos honorarfrei zur Veröffentlichung angeboten werden. Nur in Ausnahmefällen sollte die Anzahl der Fotos mehr als zwei oder drei betragen. Die Fotos sind eindeutig zu kennzeichnen und mit Bildunterschriften zu versehen (auch bei digitalen Pressemitteilungen). Die Fotos werden grundsätzlich dem Pressetext angehängt und nicht im Dokument eingebunden.

Pressekonferenz / Pressegespräch

Eine Pressekonferenz eignet sich nur für Sachverhalte, die erklärungsbedürftig sind oder die kontrovers diskutiert werden müssen. Für kleine Unternehmen sind die Möglichkeiten zu einer eigenen Pressekonferenz einzuladen relativ gering, zumal der Aufwand sehr hoch ist und die Themen für die Öffentlichkeit meist nie so bedeutend sind, dass sich der Aufwand lohnt. Dennoch kann der Kontakt zur Presse durch Pressegespräche verbessert werden. Für ein Pressegespräch bedarf es keinen aktuellen Anlass. Es geht hier eher um Kontaktpflege zu den Medienvertretern. Es werden Hintergrundinformationen ausgetauscht und über zukünftige Vorhaben und Entwicklungen gesprochen. Für das Unternehmen ist es eine gute Möglichkeit zu erfragen, welche Themen für die jeweilige Publikation in welchem Umfang überhaupt gefragt sind.

Messe PR

Die Messeteilnahme eines Unternehmens ist immer ein besonderes Event, was häufig auch mit begleitender Pressearbeit verbunden ist. Hier bedarf es einer guten und langfristigen Vorbereitung. Die Fachpresse berichtet bereits im Vorfeld der Messe. Hier ist der Redaktionsschluss zu erfragen, der teilweise bis zu 2 Monaten vor Erscheinung der Publikation liegen kann. Daher müssen rechtzeitig die Pressemappen mit Texten, Fotos, uws. vorliegen. Eventuell ist eine Vorabinformation an die Presse ratsam. Presseinformationen lassen sich zumeist auch als Download im Internet bei den Messeveranstaltern platzieren (oftmals gegen Gebühr). Des Weiteren ist ein Pressefach anzumieten. Auf dem Messestand ist ein Ansprechpartner für Pressevertreter zu benennen und weitere Informationen (Fotos, etc.) bereitzulegen. Nach der Messe beginnt auch für den Presseverantwortlichen die Nacharbeit.

Volkmar Triebel