Corporate Identity und Corporate Design
Das Bild, das ein Unternehmen in der Öffentlichkeit erzeugen möchte

Gerade für Existenzgründer stellt sich die Frage nach der Sinnhaltigkeit eines gut gestalteten und konsequent durchgezogenen Erscheinungsbildes, einer CI (Corporate Identity) bzw. des CDs (Corporate Designs).

Aller Anfang ist schwer und es will gut mit dem Startkapital gehaushaltet werden; da erscheinen externe Kosten für ein Logo, eine Fahrzeugbeschriftung oder eine Internet-seite als zweitrangig bis unnötig - schließlich: wozu ist auf dem Bürorechner Word, Excel und PowerPoint installiert? Damit kann man das doch selber machen… und wenn der Laden dann läuft, in zwei bis fünf Jahren, dann kann man ja noch mal über ein professionelles CI nachdenken.

Diese Haltung ist nicht nur weit verbreitet, sondern auch sofort nachvollziehbar - auf den ersten Blick. Hier wollen wir aber den zweiten Blick wagen, der neue Aspekte beleuchten soll.

Die Corporate Identity ist ein wichtiger Teilbereich der Unternehmensstrategie, deren Entwicklung die Beantwortung von drei Grundfragen voraussetzt.

• Wer sind wir?
• Wo stehen wir?
• Was wollen wir?

Die CI beschreibt also, wie sich das Unternehmen versteht und wo es sich im Markt positioniert.

Die CI eines Unternehmens hängt also viel direkter mit der Positionierung auf dem Markt zusammen, als man sich dies in der Gründungsphase vorstellt.
Der zu diesem Zeitpunkt vorherrschende Gedanke ist: "Mein Produkt ist klasse, meine Dienstleistung hervorragend, meine angebotene Problemlösung visionär und trotzdem bezahlbar. Mehr brauche ich nicht, die Kunden werden schon kommen, den Wert erkennen und kaufen!"

Die Realität sieht anders aus! Warum? Der Kunde, der ein Produkt kauft, will nicht nur von dem Produkt überzeugt sein, er will auch Vertrauen in den Lieferanten haben und damit kommen wir wieder direkt zur Positionierung am Markt. Zu einem Unternehmen, das im Kopf auf der Bekanntheitsleiter weiter oben steht hat man mehr Vertrauen, als zu einem weiter unten angesiedelten Unternehmen. Die Tücke an dieser Leiter ist, je länger und je professioneller ein Unternehmen am Markt wahrgenommen wird und je deutlicher diese Präsenz am Markt erkennbar ist, desto höher befindet sich dieses Unternehmen auf der Bekanntheitsleiter. Mit dieser Erkenntnis nähern wir uns jetzt dem Kern des eigentlichen Problems: Der Kunde erkennt den Wert des Produktes oder der Dienstleistung, das anbietende Unternehmen steht aber auf der Leiter ganz unten. Was passiert? Der Kunde wird in den häufigsten Fällen zu einem anderen Anbieter abwandern, der auf seiner Leiter höher angesiedelt ist, auch wenn sein Produkt weniger zu bieten hat. Die Investition von Zeit, Herzblut und Geld in ein stimmiges CI ist daher eine Investition in den Erfolg und in die Zukunft eines Unternehmens. Eine vorausschauende Maßnahme, da die Zukunft die einzige Zeit ist, die man beeinflussen kann.

Die Festlegung auf ein CD darf aber nicht als ein statischer, einmaliger Prozess begriffen werden. Der Markt ist ständig in Bewegung, Trends kommen und gehen. Diesen Änderungen am Markt muss man Rechnung tragen und in manchen Fällen mit der Anpassung von CI und CD reagieren. Diese Reaktionen müssen aber wohl bedacht und sensibel erfolgen, denn ein unüberlegter Schnellschuss kann leicht nach hinten losgehen. Die Weiterentwicklung oder Marktanpassung des Erscheinungsbildes muss den Spagat schaffen, neue Kunden, die dem aktuellen Trend folgen, zu gewinnen und Bestandskunden zu halten, ohne sie zu entfremden. Katastrophal wäre es, wenn die Änderungen so drastisch ausfallen würden, dass das Unternehmen am Markt nicht mehr erkannt, bzw. als neuer Marktbegleiter wahrgenommen wird. Die Anstrengungen, vom Markt wieder so wahrgenommen zu werden wie vor der Änderung, sind fast so groß wie beim Unternehmensneustart! Aus diesem Grunde werden bei großen Unternehmen regelmäßig kleinere Änderungen am CD vorgenommen, die auf den ersten Blick kaum notwendig erscheinen, die aber über einen längeren Zeitraum betrachtet, wie die abgedruckten Beispiele belegen, eine wahrnehmbare Veränderung bewirken.

Joachim Naujoks